粉丝经济时代 走心的养生堂又创造了经典案例

02

走心内容+互动

与粉丝心智交融

在《偶像练习生》结束后不到一个月，陆续有必胜客、美图手机等品牌陆续发布了九人团的代言。位居男团C位的蔡徐坤，其个人代言自然是万千粉丝关注的焦点。

具有高度营销敏感性的养生堂在此时抢先签约了蔡徐坤并发布了官方消息，成为拿下蔡徐坤首个个人代言的品牌商，给等待已久的iKun（蔡徐坤粉丝）送上惊喜，同时也凭借与蔡徐坤共同打造的走心内容和双向互动，赢得了粉丝芳心。

1．借势粉丝效应实现三赢局面

借势蔡徐坤C位出道的话题热度，养生堂官方微博基于艺人实力和产品调性（“不添加一滴水”的桦树汁面膜）的契合度顺势打出了“有实力没水分”的代言宣言，引发了粉丝的刷屏回应。短短三小时，该条微博被转发119万，并将关注度顺利转化为购买力——官宣当天，养生堂唯一的一款桦树汁面膜几乎被售卖一空。

“有实力没水分”的宣言实际上也是沿袭了养生堂集团的内容营销和品牌风格。养生堂集团最大的子公司农夫山泉曾创造出很多经典的广告语，比如我们耳熟能详的“农夫山泉有点甜”，“大自然的搬运工”等。而此次养生堂面膜的代言宣言，#有实力没水分#则凭借与艺人高度的契合度成为又一让粉丝们喜闻乐见的经典广告语，并最终形成了品牌、艺人和粉丝三赢的局面。

2．走心公开信回馈粉丝福利

养生堂在官宣第二天就向粉丝致以公开信，并将蔡徐坤上海见面会的VIP门票和后台邂逅偶像的机会作为福利来回馈粉丝，满足了粉丝们的情感诉求。

而这一走心得举动也引发了用户的UGC模式，粉丝们纷纷晒单晒面膜体验，积极安利品牌和产品，主动打造#恭喜养生堂喜提实力坤#和#始于代言忠于品质#等话题给予强有力的回应，显示出养生堂强大的用户心理洞察力。

综合来看，养生堂这波营销区别于其他品牌的大动作，以双微（微博、微信公众号）为阵地，不断深挖话题的深度，制造走心内容与粉丝强互动，仅一天的数据表现就超过其他品牌一周的宣传声量，具有较强的案例价值。

03

首场海外直播

精心每个“第一次”

蔡徐坤首个个人代言、首场海外直播…

养生堂在见证艺人的成长下，将艺人的每个“第一次”都规划得非常用心。

官宣后，养生堂邀请蔡徐坤前往芬兰共同寻源，开启“为你采集天然桦树汁”的全球直播。5月13日当天各大app开屏广告都是此次直播宣传，养生堂面膜及蔡徐坤的芬兰直播除了广告声量巨大外，活动影响力也引发芬兰旅游局、这就是芬兰等官博转的转发关注。光直播预热人数就达到95万人次。

直播中，养生堂褪去了商业化的硬广植入，将镜头聚焦艺人本身，访谈问题几乎都围绕蔡徐坤的音乐理想和未来发展进行，同时蔡徐坤还通过签名礼物为广大粉丝送出了福利。这与其说是一场品牌直播，不如说是一场艺人访谈直播，一场粉丝与艺人深度交流的盛会。当然，这样一场深度的交心直播也引发了粉丝的强烈共鸣，成为了粉丝与偶像的互动“跨海大桥”。

当晚腾讯视频观看人数破百万，创造了明星商业直播观看人数的历史新高。直播后2个小时，100多万粉丝仍在聚集在直播页面畅聊，期待艺人新歌MV，更被直播中蔡徐坤展现的芬兰美景所动容，更加期待养生堂芬兰桦树汁的广告大片。

按照惯例，签约艺人后品牌会随即推出带有艺人形象的产品和物料，但养生堂却没有急于推出。毕竟，互联网时代营销的核心在于互动，养生堂在代言人合作上，强调共同发展，以走心内容和互动为推广策略，仅凭自媒体阵地的粉丝互动及寻源直播活动，其影响力和互动力已经超越了硬广投放的效果。

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【总结评价】

内容营销的潮流下，营销的主体都是个人，真正的营销高手是在浮躁的时代，能做到不急功近利，而做到深度挖掘代言合作契合点，以打造内容为先。养生堂以走心的内容和互动策略为切入点，通过与用户的深度互动，引发了用户的共鸣，进而传递了品牌主张，树立了良好的品牌形象，给整个化妆品行业和营销界都输出了经典案列。

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